Kas ir atkārtota marķēšana, mērķi un posmi

Viens no spēcīgākajiem mārketinga instrumentiem ir preču zīmes pārdēvēšana. Tas ir nākamā uzņēmuma zīmola attīstības posma nosaukums, kas ir cieši saistīts ar izmaiņām biznesa ideoloģijā un ar tās galvenās idejas attīstību. Pārdēvēšana palīdz klientu prātā radīt jaunu uzņēmuma un tā produkta tēlu.

Pārdēvēšana: koncepcija, mērķi un uzdevumi

Ar preču zīmes pārveidošanu tiek saprasts kā pasākumu kopums, kura mērķis ir mainīt zīmolu un tā sastāvdaļas (ideoloģiju, vārdu, logotipu, saukli, vizuālo noformējumu utt.). Plašākā nozīmē preču zīmes atkārtota marķēšana ir paredzēta, lai mainītu tēlu, kas jau pastāv patērētāju prātos.

Pārdēvēšana ļauj zīmolu pielāgot pašreizējam uzņēmuma stāvoklim un plāniem. Izmaiņas var ietekmēt dažādas problēmas, tostarp iepakojuma atjaunināšanu un jaunu reklāmas materiālu sastādīšanu. Šajā gadījumā, kā likums, tā nav pilnīga iepriekšējā zīmola nomaiņa. Tas turpina savu attīstību, kļūstot svaigākam un emocionālākam. Jaunas īpašības dod zīmolam iespēju kļūt pievilcīgākam vecajiem klientiem un iegūt jaunus patērētājus.

Nelielas izmaiņas zīmola vizuālajos elementos vai mārketinga politikā nav uzskatāmas par atkārtotu marķēšanu. Šī metode atspoguļo nopietnas, kvalitatīvas izmaiņas uzņēmuma stratēģijā un tā pozicionēšanā tirgū. Gandrīz visi ar zīmolu saistītie aspekti tiek pārskatīti.

Rebranding mērķi:

• zīmola unikalitātes palielināšana;

• zīmola stiprināšana;

• piesaistot jaunus klientus.

Veicot atkārtotu marķēšanu, viņi cenšas saglabāt tos aspektus, kurus patērētājs uztver kā priekšrocības, un atteikties no īpašībām, kas samazina popularitāti un atpazīstamību.

Pārdēvēšanas nepieciešamība

Pārdēvēšana ir nepieciešama viena vai vairāku faktoru klātbūtnē:

• kļūdaina zīmola pozicionēšana biznesa sākumā;

• izmaiņas tirgus apstākļos;

• zems zīmola popularitātes līmenis;

• zaudējums konkurencē;

• paziņojums par vērienīgākiem biznesa uzdevumiem.

Tirgotāji izceļ daudzus jautājumus, kas liek uzņēmumiem ķerties pie atkārtotas preču zīmes marķēšanas. Viens no tiem ir mērķauditorijas faktisko vajadzību izzušana, kas atrodas nepārtrauktā kustībā. Katru dienu tirgus saasina konkurenci, parādās jauni spēlētāji, sāk piemērot modernākus veicināšanas veidus un paplašinās izplatīšanas kanāli. Visi šie punkti liek uzņēmumu vadībai atgriezties sākuma punktā un bieži pat sāk veidot attēlu no nulles.

Bieži gadās, ka visi tirgotāju centieni radīt jaunu zīmolu neatmaksājas, neizraisa mērķauditorijas palielināšanos un peļņas pieaugumu. Jebkurā preču zīmes atkārtotas marķēšanas posmā ir jāatceras, ka šāda rīka lietošanas galvenais mērķis ir tuvināt uzņēmumu mērķa patērētāju grupai, palielināt tā produkta, produkta vai pakalpojuma vispārējo konkurētspēju, ar kuru uzņēmums ienāk tirgū.

Neveiksmīga atkārtota marķēšana bieži tiek saistīta ar speciālistu nespēju koncentrēties uz tām vietām, kuras patiešām ir sasniedzamas, ar tiekšanos pēc iedomātiem panākumiem, kuriem nav pietiekamu iemeslu. Pārāk ambiciozi mērķi nevar dot ieguldījumu reālistiskā un efektīvā uzņēmuma un tā produktu pozicionēšanā.

Rebranding posmi

Pirmajā preču zīmes atkārtotās marķēšanas posmā tiek veikts skaidras naudas markas audits, kas ietver tā stāvokļa izpēti, klientu attieksmes pret to novērtējumu un tā īpašību noteikšanu. Tiek veikta arī uzņēmuma finansiālo iespēju analīze. Revīzijas mērķis ir novērtēt esoša zīmola atpazīstamību. Tirgotāji cenšas saprast, vai patērētājs ir lojāls zīmolam, vai tā uztveršanai ir nopietni šķēršļi. Revīzija ļauj noteikt zīmola stiprās un vājās puses, tā priekšrocības salīdzinājumā ar konkurentiem. Pilnīga analīze ļauj pieņemt apzinātu lēmumu par to, vai zīmolam ir jāmaina pozīcija. Ja mārketinga audits norāda uz zemu zīmola atpazīstamības līmeni, zīmola atkārtota ieviešana ir paredzēta, lai uzlabotu šo īpašību.

Otrajā posmā tiek izstrādāta atkārtota marķēšanas stratēģija un taktika tās ieviešanai. Skatuves galvenais saturs ir identificēt tos zīmola elementus, kas jāmaina.

Trešais posms ietver izvēlēto zīmola elementu maiņu. Tiek izmantota jauna pozicionēšana, tiek atjauninātas identifikācijas sistēmas (verbālās un vizuālās), tiek ieviesta atšķirīga zīmola komunikācijas stratēģija.

Pēdējais solis ir nodot mērķauditorijai atkārtota marķējuma nozīmi.

Rebranding elementi

Ar “preču zīmes pārdēvēšanu” ir cieši saistīti šādi jēdzieni:

• restyling;

• pārveidot;

• pārvietošana.

Restyling - izmaiņas dažos uzņēmuma logotipa vizuālajos raksturlielumos, ieskaitot tā krāsu shēmas. Šādām izmaiņām jābūt saskanīgām ar jauno pozicionēšanu.

Pārprojektēšana - pilnīgas izmaiņas uzņēmuma korporatīvajā identitātē, ieskaitot tā logotipu.

Ar pārkārtošanu saprot zīmola būtisko īpašību maiņu ar sekojošu nostiprināšanos patērētāju prātos.

Aprakstītās izmaiņas var ieviest individuāli vai kombinācijā. Vietējā praksē uzņēmumi bieži aprobežojas ar vieglajām preču zīmju formām: tie maina ārējo atribūtu stilu, tirdzniecības vietu dizainu un iesaiņojumu.

Pārdēvēšana: tehnoloģijas smalkumi

Pārdēvēšana nav vienkārša zīmes vai uzņēmuma nosaukuma maiņa. Nepareiza preču zīmes atkārtotas mārketinga stratēģijas izvēle var nelabvēlīgi ietekmēt uzņēmuma tēlu. Klienti var būt dezorientēti. Daži no mērķauditorijas var pat uztvert atjauninātu zīmolu kā viltus. Produktu zemākas cenas tikai apstiprina šo viedokli. Rezultāts ir visa projekta sabrukums.

Liela mēroga preču zīmes atkārtota marķēšana, ieskaitot korporatīvās identitātes un uzņēmuma nosaukuma maiņu, var būt samērā droša tikai ne pārāk plaši pazīstamiem uzņēmumiem. Katra stabila zīmola maiņa, kurai ir tirgus svars, pārvēršas par riskantu notikumu. Pat nelieli nepareizi aprēķini var nopietni sabojāt uzņēmuma tēlu.

Ja iepriekšējais zīmols bija veiksmīgs, pirms tā liela mēroga nomaiņas jāveic nopietns mārketinga darbs, iekļaujot padziļinātas intervijas ar mērķauditorijas pārstāvjiem un izstrādājot ierosināto izmaiņu sekas fokusa grupās.